Apesar de ter sua gênese ligada ao século XIX, o marketing esportivo só começou a tomar corpo a partir de 1921, quando a empresa norte-americana Hillerich & Bradsby (H & B) lançou um plano de marketing e assumiu a liderança na produção de tacos de beisebol. Desde então, o esporte ganhou um tratamento cada vez mais próximo de um negócio, e a ação do marketing esportivo é uma das principais explicações para isso.

Mas o que é, afinal, o marketing esportivo? O marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Em outras palavras, é uma forma de aproveitar as possibilidades do mercado para incrementar as receitas e o número de clientes fiéis de uma empresa ou produto. O marketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional na indústria do esporte.

Na década de 60, o marketing esportivo tomou folego, nos Estados Unidos, onde o esporte profissional foi mais precoce em se associar com a televisão. O primeiro grande patrocinador de uma Copa do Mundo foi a Coca-Cola, em 1978, que pagou US$ 8 milhões para a Fifa.

No Brasil, as empresas privadas só começaram a perceber a força do marketing esportivo na década de 80, embora o verdadeiro impulso só tenha acontecido mesmo nos anos 90, com a Parmalat patrocinando o time do Palmeiras e com o Corinthians recebendo apoio do grupo Excell.

Mantendo as devidas proporções, o investimento em marketing esportivo no Brasil é três vezes menor que na Alemanha e no Japão.

A principal mídia utilizada no Brasil é a televisão, que abocanha 48% de toda a verba do marketing esportivo.

As campanhas publicitárias não podem utilizar apenas a televisão, que é muito cara; portanto, há bastante espaço para a mídia impressa e o rádio, por exemplo.